Comunicazione forestale: sconfitti due a zero, per due “autogol”

di Luigi Torreggiani e Andrea Barzagli

Nelle scorse settimane, sui social, sulle pagine di alcuni quotidiani nazionali e addirittura in TV, con spazi pubblicitari molto visibili al grande pubblico, si è finalmente parlato di foreste e uso del legno. L’occasione è stata data da due diverse e importanti realtà imprenditoriali che, nel promuovere i loro prodotti, hanno investito su campagne di comunicazione a scala nazionale. Due occasioni “di sponda” davvero ghiotte per un settore come il nostro, che soffre atavicamente di scarsa visibilità… peccato che, almeno secondo il nostro parere, entrambe le iniziative abbiano lanciato messaggi errati o incompleti, risultando potenzialmente due clamorosi “autogol”.

Perché “autogoal”? Gli autori di queste campagne sono gruppi industriali, che normalmente non vengono annoverati nella “squadra del mondo forestale”. È vero, ma solo in parte. Noi crediamo infatti che anche chi opera nell’industria del legno, o in quella delle tecnologie per la trasformazione del legno, dovrebbe far parte della nostra “squadra allargata”, ovvero di tutto quel complesso e variegato settore che, a partire da una corretta gestione delle foreste, genera servizi utili alla collettività e incarna perciò interessi comuni. È per questa convinzione che pubblichiamo le righe che seguono, non pensate per una critica fine a sé stessa, ma per proporre una riflessione condivisa, “di squadra” appunto.

TAGLIAMO SENZA PAURA

Partiamo dalla prima campagna: una nota marca di stufe alimentate a biomasse legnose sceglie di titolare a caratteri cubitali: “TAGLIAMO SENZA PAURA”. I testi che accompagnano la pubblicità, molto più piccoli, spiegano bene l’importanza della Gestione Forestale Sostenibile e del legno come materia prima rinnovabile, ma è chiaro, come ci insegnano le più basilari regole della comunicazione, che in questi casi ciò che davvero conta e rimane è lo slogan. Uno slogan che, lanciato da un’azienda produttrice di stufe su media nazionali e generalisti, potrebbe aver spinto molte persone a pensare che la volontà dell’azienda stessa (e del settore di cui fa parte, il nostro!), sia quella di tagliare il più possibile, di farlo con spavalderia, senza remore e senza regole. Senza paura, appunto.

"Tagliamo senza paura. Perché una gestione sostenibile dei boschi fa bene all'ambiente e alla nostra economia"

In pratica, l’esatto contrario del messaggio di sostenibilità che la pubblicità stessa dell’azienda vorrebbe lanciare. Ed ecco il primo “autogol”.

Anche la scelta dell’immagine non è stata delle più felici: sullo sfondo di una fiabesca fustaia campeggia, in primo piano, la ceppaia di un grande abete che, per specie e dimensioni, non dovrebbe certo essere indirizzato prioritariamente a scopo energetico, volendo rispettare l’approccio a cascata dell’uso del legno!

SENZA ABBATTERE ALBERI

A pochi giorni di distanza è stato il turno di un’azienda leader nel riciclaggio del legno che ha lanciato lo slogan “Nuova vita al legno, lunga vita agli alberi”. Il messaggio prosegue con la considerazione, molto accentuata in particolare nello spot televisivo, che grazie al riciclo è possibile rendere sostenibili i mobili delle proprie case… SENZA ABBATTERE ALBERI.

La filiera del riciclo, che vede l’Italia tra i Paesi più virtuosi al mondo, è un fiore all’occhiello del nostro settore, nessuno lo mette in discussione; permette di allungare la vita dei manufatti lignei e, di conseguenza, la loro capacità di stoccare anidride carbonica. Quindi, ben venga una maggiore consapevolezza sull’importanza del riciclo del legno in un’ottica di economia circolare! Ma quello su cui vogliamo riflettere è ancora una volta lo slogan, quantomeno ambiguo, con il quale si rischia per l’ennesima volta di puntare il dito contro il taglio degli alberi.

"Rendiamo sostenibili i mobili della tua casa senza abbattere alberi"

Sta proprio qui il secondo “autogol” nella “porta” della Gestione Forestale Sostenibile, di quel settore che gli alberi li taglia eccome, e li trasforma in quei primi manufatti che poi, per fortuna, potranno essere riciclati più volte. Era davvero necessario tracciare questa linea netta, inesistente nella realtà, per dividere chi produce utilizzando legno riciclato da coloro che invece tagliano alberi per produrre legno per la prima volta? Era proprio così essenziale dipingere ancora una volta la scelta di abbattere un albero (si, proprio quello che la violinista dello spot TV - grazie al suo violino non certo in legno riciclato -  fa “rinascere” con la sua musica…) come un atto sbagliato a prescindere, senza contestualizzare?

PENALIZZATI DAGLI OPPOSTI

Insomma, secondo noi, dal punto di vista comunicativo, il nostro settore (o meglio, quel “settore allargato” che auspichiamo) ha perso ancora una volta un’importante partita; l’ha persa due a zero in questo caso e a causa di “fuoco amico”, di due “autogol” che fanno male, perché francamente si potevano evitare.

È davvero curioso trovarsi in questa condizione, essere cioè penalizzati da due messaggi così apparentemente opposti: "produttivista" il primo, "conservazionista" il secondo. Per aspetti diversi, ma pur sempre legati alla percezione del rapporto esseri umani-natura, in entrambi i casi chi gestisce responsabilmente e si impegna in pianificazione e selvicoltura sostenibile si trova in difficoltà, proprio come un “portiere” che vede calciare nella propria direzione un membro della sua stessa “squadra”.

Eppure questa condizione “di fatto” del nostro settore non è così difficile da comprendere. Se scriviamo queste righe, come già ribadito, non è solo per criticare le pubblicità in questione; vorremmo che le due aziende, ma anche tutti i nostri lettori impegnati in varie attività, spesso con risvolti anche comunicativi, riflettessero su un punto fondamentale. La Gestione Forestale Sostenibile è una “storia di equilibrio” e per essere spiegata bene ha bisogno di complessità, è inevitabile. E la complessità si scontra inesorabilmente con il concetto di “slogan”, che è di natura un messaggio semplificato. In questo contesto, affidarsi a slogan che colpiscono dritti alla pancia delle persone, se è sicuramente efficace dal punto di vista pubblicitario, può rivelarsi, come abbiamo provato a descrivere, un “autogol” per il proprio settore di riferimento. 

Siamo tra i primi a sostenere, da tempo, che investire su una buona comunicazione per il nostro settore sia necessario e importantissimo, che farlo sui media generalisti sia fondamentale e su argomenti dibattuti e complessi come quello dell’uso energetico del legno, o del taglio degli alberi, lo sia ancora di più. Ma secondo il nostro parere slogan provocatori o fuorvianti, che semplificano la complessità della gestione forestale causando allarme nelle persone sensibili al tema, non significano buona comunicazione. Sono, al contrario, azioni che possono solo contribuire a confondere il pubblico, oltre che prestare il fianco a coloro che da anni urlano alla distruzione delle nostre foreste o denunciano a prescindere qualsiasi abbattimento di alberi.

È davvero questa la comunicazione di cui la “nostra squadra” avrebbe bisogno? Noi pensiamo di no.